Aktualisiert Juli 2023 – Thema: Werbung

Wird die Flut der Werbung heutzutage überhaupt noch verkaufsfördernd wahrgenommen?
Oder hat sie sich zur qualvollen Belästigung gemausert?

Um dauerhaft Erfolg zu haben,
sollte das Fenster, durch das man das Geld für Werbung hinauswirft,
immer kleiner sein als die Tür, durch die man es wieder hereinholt!
(KarlHeinz Karius)

Danke für die vielen Zuschriften, die ich zu diesem Thema von Ihnen erhalten habe. Ich bin erstaunt, dass es doch jede Menge Leidensgenossen gibt, die die stets größer werdende Flut von (überwiegend tumber) Werbung in allen Medien ebenfalls als große Belästigung empfinden. Ob im Radio, Fernsehen, Kino, Briefkasten, in Zeitungen, Plakate oder sonst wo – Werbung, Werbung, Werbung. Immer mehr, größer, banaler, lauter, langweiliger, dreister, fragwürdiger und nervender. Sie verfolgt uns tagtäglich und klebt an uns wie Kaugummi. Und wir müssen nicht nur die Papierentsorgung bezahlen, sondern bei jedem Einkauf, den wir tätigen, sind in den Preisen Werbekostenanteile enthalten.

Mehrere Tausend Werbespots buhlen täglich im deutschen Fernsehen um die Aufmerksamkeit der Zuschauer. Selbst die mit unseren Zwangsgebühren zu bezahlenden ÖR-Sender verschonen uns nicht mit zunehmenden Werbeunterbrechungen. Hinzu kommen die kaum zählbaren Hörfunk- und Internet-/Mailwerbungen. Was soll dieser penetrante Dauerbeschuss mit meistens fantasielosen, banalen und zweifelhaften Werbebotschaften? Das sieht mehr nach Überlebenskampf von Werbeagenturen aus, die auf Biegen und Brechen die Primitivschiene bis zur absoluten Schmerzgrenze fahren. Deshalb oder trotzdem wird es immer schwieriger, den Konsumenten zu erreichen. Wo sind die kreativen Köpfe geblieben, die uns mit Geschichten unterhalten, zum Lachen bringen, etwas in uns berühren und zum Kaufen animieren?

Ist Werbung Verbraucher- bzw. Kundeninformation oder Beeinflussung? Sind wir wirklich so manipulierbar, dass wir kaufen, was wir eigentlich gar nicht brauchen? Ist das Konsumhysterie oder Dummheit? Mit leeren Versprechen, zweifelhaften Studien, getürkten Experten und sogar mit Lügen lassen sich jede Menge Leute übers Ohr hauen. Wenn es um Verkaufsstrategien geht, werden keine Tricks, irreführende Werbung und Werbelügen gescheut. Zu viele schreien, nur wenige werden gehört, da der Kunde/Konsument sich mit der Zeit an die Werbekampagnen gewöhnt und abstumpft. Hinzu kommt, dass sich die Werbung seit Jahren auf dem Wege der Niveaulosigkeit befindet. Keine netten Geschichten, null Unterhaltungswert, Volksverdummung, Störenfried und Nervensäge. Die Werbung animiert schon lange nicht mehr zum Zuschauen, Zuhören oder Lesen, geschweige denn zum Kaufen. Mündige Bürger sind mittlerweile immun. Und hier liegt das eigentliche Problem! Für seriöse Unternehmen ist es eine enorme Herausforderung (aber nicht unmöglich), Aufmerksamkeit für ihre ehrliche und kompetente Werbung beim Verbraucher zu erreichen.

Wann endlich dringt es bis zu den Unternehmen und Werbeagenturen durch, dass mit einfältiger oder aggressiver Werbung keiner mehr zum Kauf animiert wird, was ja bei Werbung eigentlich Sinn der Sache ist, den Verbraucher/innen ein Kauferlebnis anzukündigen. Bringt der Irrglaube „Hauptsache man spricht darüber, auch wenn es nervt“ Käufer/Kunden? Nein! Gequält schaltet man ab, vernichtet Papierwerbung und kauft keine Zeitungen/Magazine mehr, da sie mittlerweile mehr Werbung als Inhalte enthalten. Der eine versteht Werbung als Information, beispielsweise über neue Produkte oder Dienstleistungen oder als Hinweis auf Attraktionen oder Sehenswürdigkeiten. Der andere sieht sie als nervende Dauerwerbespots im Fernsehen, die seinen Lieblingsfilm mehrmals unterbrechen und ihn somit zur Weißglut treiben oder als Papierverschwendung in Form von sinnlosen Prospektbergen, die den Briefkasten nur unnütz verstopfen. Die Sichtweise ändert sich also von Fall zu Fall.

Werbung sollte kreative Kommunikation sein: Seriös und attraktiv gestaltet, sodass sie unterhält und neugierig macht. Das oberste Ziel der Werbung ist es, Aufmerksamkeit zu wecken. Das bedeutet, sie wird bemerkt, sie wird verstanden, sie löst Interesse aus, sie verkauft.

Seriöse Dienstleister/Unternehmer/Hersteller stellen sich natürlich folgende Fragen: Was können wir wie und wo tun, damit unsere Werbung nicht in dieser Werbeflut untergeht, aus dem vorhandenen Einheitsbrei hervorsticht und nicht als Belästigung wahrgenommen wird? Wird unsere faire Werbung überhaupt noch durch diesen undurchschaubaren Dschungel erkannt?

»Wer nicht wirbt, der stirbt.« Diesen Ausspruch des Großindustriellen Henry Ford kennt wohl jeder. Aber die Umsetzung ist gar nicht so einfach. Denn auf der einen Seite wollen und brauchen die Unternehmen und Dienstleister Werbung, auf der anderen Seite sollte Werbung Umsatz bringen. Auch bei Einzel- bzw. Kleinunternehmer/innen und Existenzgründer/innen ist kostengünstige oder gar kostenlose positive Werbung immer wieder ein Thema.

Nachstehend einige anregende Tipps, die ich in meinen langen Berufsjahren alle selber ausprobiert und erfolgreich umgesetzt habe. Auch heute noch, im schnellen digitalen Zeitalter, hat man die besten Chancen Aufmerksamkeit zu erzielen, „wenn Mann/Frau sich traut, mit nicht alltäglicher Werbung aus der Reihe zu tanzen“. Seien Sie mutig und heben Sie sich aus der Masse hervor!

• Machen Sie Geschenke (nicht nur Weihnachten) mit Ihren eigenen Produkten, mit Ihrer eigenen Dienstleistung. Seien Sie kreativ. Ein Schriftzug oder eine Visitenkarte reicht da nicht aus. Denn schon nach kurzer Zeit weiß kein Mensch mehr, woher er den Wein, die Pralinen, den Cognac etc. bekommen hat, wenn er keinen direkten Bezug zu Ihnen und Ihrem Unternehmen herstellen kann. Geschenke/Präsente/Mitbringsel/Aufmerksamkeiten, die nicht zu Ihrem Unternehmen passen, sind reine Geldverschwendung.
• Heutzutage kann man natürlich einen kostenlosen Werbeweg nutzen, indem man einen eigenen Blog schreibt und ihn auf Facebook und in anderen Sozialen Netzwerken einstellt. Man muss ihn aber regelmäßig mit Infos/Beiträgen füllen. Hier beweisen Sie Ihre Fachkompetenz mit Beiträgen und können gleichzeitig für Ihre Dienstleistung Werbung einflechten. Es ist ein besonderes Metier, wo man sich vorher eingehend informieren sollte, bevor man loslegt, damit man Erfolg hat. Auch hierzu gibt es im Internet viele Informationen und Hilfen über Aufbau, Marketing etc.
• Eine gute Möglichkeit ist es auch, die Presse für sich Werbung machen zu lassen. Machen Sie Schlagzeilen mit Firmen-News, Engagement und Experten-Tipps. Teure Anzeigen in einer Zeitung – das muss nicht sein. Besser ist es, die Redaktionen mit Informationen aus Ihrem Unternehmen zu füttern. So zahlen Sie für Ihre Werbung keinen Cent und profitieren zudem meistens mehr als von reiner Werbung. Presseberichte wirken nämlich objektiv und genießen daher in der Öffentlichkeit eine höhere Glaubwürdigkeit. Welche Themen interessieren jedoch die Redakteure? < Bitte recherchieren. Ein bisschen Kreativität ist gefragt, damit Sie kostenlos in die Zeitung kommen. Beispielsweise:
  + Firmen-News: Jubiläum, großer Auftrag, Patent, Schaffung neuer Arbeitsplätze etc.
  + Besondere Aufträge: Bewerbungstraining für Langzeitarbeitslose.
  + Experten-Tipps: Wohlfühlarbeitsplatz motiviert zu höheren Leistungen.
  Entscheidend für den Erfolg ist der Aufhänger, der die Leser unbedingt interessieren muss. Ihren Namen mit Ortsangabe und E-Mail-/Internet-Adresse vermerken. Nur so können Leser Sie später auch finden.
• Texten Sie Ihr Produkt-/Dienstleistungs-Inserat doch einmal wie eine Kontaktanzeige. Um erfolgreich zu sein, muss Ihre Werbung zunächst einmal auffallen. Verstecken Sie Anzeigen in Zeitungen nicht zwischen den Annoncen Ihrer Konkurrenten. Platzieren Sie sie bewusst in einer anderen Rubrik als der üblichen, denn Kleinanzeigen werden ohnehin aufmerksam studiert. Gut wäre beispielsweise die Seite mit den Familienanzeigen, in Tages- und Wochenzeitungen, die liest (auch heutzutage noch) fast jeder gern. Nutzen Sie diese Tatsache, um die Aufmerksamkeit für Ihre Kleinanzeigen zu erhöhen.
  In dieser Kleinanzeige spricht die neue Einbauküche den Leser direkt an und schlägt ein „Kennenlernen“ vor. Die „sprechende“ Küche wirbt dabei mit Attributen wie „pflegeleicht“ und „anpassungsfähig“ für ihre Vorzüge: Suche nette Familie. Sehe gut aus, bin sehr pflegeleicht und außerordentlich anpassungsfähig. Mein Name: Einbauküche. Jetzt anrufen und mich kennenlernen! Tel: …
  Eine solche „Kontaktanzeige“ erregt garantiert höhere Aufmerksamkeit, als eine der üblichen Produktannoncen, meinen Sie nicht auch?
• Schreiben Sie Leserbriefe an Zeitungen/Fachzeitschriften/Magazine Ihrer Branche. Sie sind eine äußerst effektive und erfolgversprechende Möglichkeit, auf Ihre Person und damit auch auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Sie werden nicht als Werbung aufgefasst, weil Sie darin Ihre persönliche Meinung zu einem Thema kundtun. Studien belegen zudem, dass die meisten Menschen den Leserbriefen in Zeitungen und Zeitschriften mehr Aufmerksamkeit widmen als dem Leitartikel. Damit Ihr Leserbrief tatsächlich abgedruckt wird, seien Sie aktuell, fassen Sie sich kurz, nehmen Sie Bezug auf einen Beitrag, schreiben Sie unmittelbar nach Veröffentlichung einen Kommentar dazu und sagen Sie Ihre Meinung. Schreiben Sie deutlich “Leserbrief” in die Kopfzeile. Zitieren Sie den Beitrag, an den Sie anknüpfen. Wählen Sie eine aussagekräftige Überschrift. Ergänzen Sie unter dem Text und nach Ihrer Unterschrift Ihren vollständigen Namen mit Adresse und Kontaktdaten (Telefon, E-Mail). Selbst wenn Ihr Brief nicht zur Veröffentlichung kommt, war Ihre Mühe nicht unbedingt umsonst. Alle Leserbriefe werden von Redakteuren aufmerksam gelesen, denn sie geben Aufschluss über Themen und Ereignisse, die manche Leser aktuell besonders bewegen. Leserbriefe können daher sowohl die zukünftige Themenauswahl als auch die Haltung der Redakteure zu bestimmten Fragen beeinflussen, haben also eine stark meinungsbildende Funktion. Das kann sich später für Sie auszahlen, wenn ein Redakteur Ihre Meinung aufnimmt und weiterträgt oder Sie als Experten zitiert.

»Kein Geschäft/Unternehmen was glückliche Kunden hat ist je gescheitert.«

• Kein Telefonat mehr ohne Verstärkungs-E-Mail danach. Nutzen Sie E-Mails konsequent in Ihrem Selbstmarketing. Denken Sie dabei nicht nur an E-Mail-Newsletters. Nach jedem Telefonat, das Sie mit einem Kunden oder einem Interessenten geführt haben, schicken Sie sofort eine Verstärkungs-E-Mail hinterher. Mit folgenden Inhaltspunkten: Bedanken Sie sich für das Gespräch: »Schön, dass Sie sich die Zeit genommen haben, mit mir zu reden«. Bringen Sie zum Ausdruck, dass Sie die Herausforderung verstehen, vor der der Kunde steht. Wichtig: Benutzen Sie dabei die Worte des Kunden!
  Erwähnen Sie ein Referenzprojekt oder eine Erfahrung, mit dem Sie zeigen, dass Sie genau der/die Richtige für die Aufgabe sind. Bringen Sie, wenn möglich, einen Link zu Ihrer Internet-Seite, auf der der Kunde mehr über die Referenzen erfährt.
  Der Effekt: Das Telefonat gewinnt an Bedeutung! Es besteht keine Gefahr, dass der Kunde Sie vergisst, wenn er vielleicht sofort danach mit einem Wettbewerber spricht. Versenden Sie Ihre Nachfass-E-Mail am besten sofort, wenn Sie aufgelegt haben. Ein oder zwei Tage später ist es zu spät. Ganz nebenbei hat die Nachfass-E-Mail auch noch die Funktion einer Telefon-Notiz in Ihrem E-Mail-Ausgang.
• Beziehungs-Marketing – Ganz einfach mit einem Dankeschön-Brief.
  Wie bauen Sie als Selbstständiger/Existenzgründer/Unternehmer Beziehungen zu möglichen neuen Kunden auf? Hier ist eine ganz einfache Idee: Machen Sie aus Unternehmen, bei denen Sie selbst Kunde/Gast sind, Ihre Kunden. Beispielsweise: Jedes Mal, wenn Sie sich über guten Service oder einen gut erfüllten Auftrag freuen, schicken Sie einen Dankeschön-Brief an das Unternehmen. Vorschlag für den Text: »Vielen Dank für Ihre tolle Arbeit – vielleicht brauchen Sie einmal meinen Service, damit ich mich revanchieren kann.« Dankeschön-Briefe sind nicht alltäglich bei uns. Da ist die Freude in der Regel groß, wenn man in der Tagespost eine kleine Anerkennung findet, und wenn es auch nur ein solches kleine Dankeschön ist. So bleiben Sie, zum Preis einer Briefmarke und einiger weniger Minuten Zeit, angenehm in Erinnerung. Legen Sie auf jeden Fall eine Visitenkarte oder einen Flyer bei.
• Geben Sie Ihren Kunden Geld zurück.
  Wenn ein Kunde gezahlt hat, geben Sie ihm doch einfach mal 2 % seines Geldes zurück. Er wird aus allen Wolken fallen. Wohl kaum etwas kurbelt positive Mundpropaganda besser an als eine solche ungewöhnliche Maßnahme. Begründen Sie Ihre Aktion beispielsweise damit, dass Sie selbst einen Mengenrabatt Ihres Lieferanten erreicht haben und einen Teil davon weitergeben.
• Werbebriefe (keine Drucksache, mit Briefmarke) – kommen auch heutzutage noch gut an, wenn sie individuell und kreativ verfasst sind. Ob zu Ostern, Frühjahr, Karneval, Mai, Sommer, Urlaub, Herbst, Weihnachten etc.; sie sind ideal, Sie bei Kunden und Interessenten angenehm in Erinnerung zu bringen. Legen Sie Ihren Werbebriefen etwas bei (muss zum Text und Ihrem Unternehmen passen). Sei es im Sommer ein Erfrischungstuch, Brausepulver, Blume; zu Karneval Konfetti; im Winter ein Teebeutel; zu Nikolaus eine Schokofigur, Denkspiel, Puzzle, Würfel etc. etc.
  In Werbebriefen weniger über Ihr Angebot schreiben. Klingt paradox, ist es aber nicht. Der Kunde will nicht wissen was Sie anbieten, sondern was er davon hat. Faustregel: Nur 30 % des Brieftextes sollten von Ihnen handeln, 70 % von dem Umworbenen – seinen Bedürfnissen, Wünschen und deren Erfüllung.
  Bei Werbebriefen riskieren Sie immer, dass der Empfänger sie ungeöffnet entsorgt. Deshalb hat Ihre Botschaft nur dann eine Chance, wenn Sie mit einem besonderen Umschlag Aufmerksamkeit erregen (“Gläserne” Umschläge machen Werbebriefe erfolgreicher). Er soll von außen nur erahnen, was ihn erwartet, wenn er den Brief öffnet. Er sollte nicht widerstehen … Gestalten Sie den oberen Teil Ihres Briefs anders als gewohnt, nämlich mit einer attraktiven Werbeaussage, möglichst mit Bild. Zum Beispiel so: »Wir laden Sie auf ein Bierchen ein …« (Foto: z. B. Bierglas)

Werbung muss Ihre Kunden/Interessenten einerseits emotional ansprechen, also eine Saite in der Seele zum Klingen bringen. Anderseits sollte sie eine klare Aussage über den Nutzen Ihres Angebotes enthalten. Was wird für den Kunden besser, schöner, schneller, einfacher, wenn er sich auf Ihr Angebot einlässt? Eine knackige Überschrift, die beide Komponenten enthält, ist somit mitentscheidend für den Erfolg Ihrer Werbung.

Die günstigste Werbung sind zufriedene Kunden.
Erfolgreich werben heißt: den Mut haben anders zu sein.

Ich habe Ihnen nur einige Beispiele genannt, wie Sie, anders als die kreativlose Masse, Ihre Werbung gestalten können. Es gibt noch viele andere Möglichkeiten. Experimentieren Sie, kreieren Sie Ihre Werbung originell und individuell, sodass sich der Empfänger angesprochen, informiert, amüsiert, inspiriert, animiert und motiviert fühlt, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Verschonen Sie Ihre Kunden und Interessenten mit 08/15-Werbung. Die lockt heute keinen mehr hinter dem Ofen hervor, schlimmer noch, sie nervt und landet umgehend im Papierkorb – Ihr Aufwand und Ihre Kosten sind dann für die Katz.

Bevor Sie mit Ihrer Werbung starten, schreiben Sie bitte eine Bestandsaufnahme. Machen Sie sich klar, über welche Stärken Sie verfügen. Versuchen Sie, sich aus dem herkömmlichen Muster Ihres Betätigungsfeldes zu lösen und einzelne Fähigkeiten herauszuschreiben. Diese sind für Sie vielleicht selbstverständlich, für andere liegt gerade darin Ihr Potenzial.
+ Analysieren Sie, welches Ihre Ziele sind und was Ihnen sehr wichtig ist.
+ Machen Sie sich klar, wo Sie Ihre Stärken einsetzen können. Nur so können Sie Ihr Image aufbauen.
+ Seien Sie wachsam. Verlieren Sie die Konkurrenz nicht aus den Augen.
+ Streuen Sie nicht möglichst weit, sondern möglichst präzise.
+ Tue Gutes und rede darüber! Warten Sie nicht darauf, dass zufriedene Kunden die gute Nachricht von Ihren Leistungen verbreiten.
+ Vermeiden Sie Selbstbeweihräucherungen, aber reden Sie offen über Ihre Stärken.
+ Von den Marktschreiern kann man sich noch einiges abgucken: keine Unwahrheiten! Der Anpreiser auf dem Markt wird zwar viele lustige und skurrile Geschichten zum Besten geben, die nichts mit der Ware zu tun haben, aber Unwahrheiten über seine Produkte verbreitet er niemals.

Beantworten Sie folgende Fragen:
Wer braucht mein Angebot?
Welche Vorteile bietet mein Angebot?
Welche Wünsche haben die potenziellen Kunden? Welche Ängste und Sorgen?
Wie groß ist der monatliche Bedarf?
Welche Mitbewerber gibt es?
Wie groß ist das Marktpotenzial? Reicht es aus, damit Ihr Unternehmen existieren kann?
Was können Sie tun, um das Marktpotenzial zu vergrößern?

Schaffen Sie ein neues, einzigartiges Angebot. Für eine größere Nachfrage benötigen Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung, die dem potenziellen Kunden einen einzigartigen Vorteil bietet. Einen Nutzen, den er nur bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz bekommt. Versprechen Sie einen Vorteil, der Wünsche erfüllt oder Ängste nimmt, dann haben Sie gute Chancen, dass Kunden sich für Ihr Unternehmen entscheiden bzw. zu Ihrem Unternehmen wechseln. Konzentrieren Sie sich ganz auf Ihr einzigartiges Angebot, machen Sie es zum Mittelpunkt Ihrer Werbung und der Kundenakquise. Bringen Sie auf den Punkt, warum der Kunde einfach bei Ihnen kaufen muss und nicht bei der Konkurrenz. Bleiben Sie aber bei der Wahrheit und versprechen nicht mehr, als Sie auch wirklich halten können. Überlassen Sie Unwahrheiten anderen.

»Für einen anderen werben ist immer leichter als für sich selber.«
(Hermann Lahm)